“金源国际大厦”行销企划案
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目录
前言
1市场分析
2问题点与机会点
3市场建议
4营销战略
5营销组合
6广告策略

前言
经过几年的宏观调控收缩。上海房地产市场，逐渐转稳并且从96年下半年度稳中有升，复苏在望时今后几年的趋势，特别97香港回归，将给房地产市场带来新的机遇。
据1996年调查资料。上海市房市的地段性可分为四个层次。第一层次、市中心区域售价超过一万元。第二层次、徐汇、静安、卢湾、长宁、虹口的几个商业区，售价在6500~8000元/平方米之间。第三层次、内环线 地铁1号线附近售价一般在3000~4500元。第四层次、为原城乡结合部，售价一般在1700~2800元/平方米之间。
外销房市场难以在短期内动销，上海现已批准的外销楼盘434个在预售总量约为1200万平方米，实际销售不足300平方米，96年批准预售的有766万平方米，实际预售6.1万平方米，预售率只有0.81%，销售的现房有56.1万平方米，销售率为20.47%。
由上海金源房地产有限公司开发的金源国际大厦，地处长寿路、万航渡路、长宁路的交界处地理位置较佳且曹家渡将建设为继续家汇、豫园、五角场后第四大商业中心，且市府重点工程长寿路商贸一条街的建设为本案的开发提供了一个极佳机遇。

一、市场分析：
1.人文环境
A.上海市共有人口1298.81万人
家庭444.38万?
外来人口4.3121万人
家庭构成3.1人，三口之家占67%
人口密度35436人/平凡公里
平均收入（月）841037元/人

B.地理环境
全国最大的综合性经济中心城市，长江经济区的龙头。世界十大重要贸易口岸之一。随着世界经济中心向亚太地区的转移/伤害的战略位置，经济地位，已越来越显得举足轻重。

2.市场环境
（1）据上海市统计局统计：（96年资料）
96年完成房地产开发投资466亿元，商品房建设投资286亿元，完成商品房住宅建设投资达280亿元。外销商品房新开工面积约为510万平方米。外销住宅房约290万平方米，完工面积达200万平方米。其中外销商品住宅110万平方米。
（2）价格走势
市中心地区由于土地日益稀少房价将上升环路内内销房价格稳步上扬，外销房价格倒伏现象将继续维持。环路内商住楼由于地段，环境，营销等多种因素，个盘将稳中有升。大盘将呈平稳或略有下降。新兴的几个商业区内的楼盘将看好。如四平路、五角场、徐家汇、中山公园附近、闸北不夜城、曹家渡等地段。

3.营销环境：
(1) 开发商开始重视楼盘的品牌意识
(2) 超低价开盘的销售策略被大量运用。
(3) 环境因素对房价的影响，渐渐超过了房型。
(4) 营销方式的灵活性：如免息贷款、分期付款、银行按揭、以租
(5) 完善的经营服务，除配置硬件设施和“精心包装”外，给消费者一个信任感、安全感、满足感。

4. 竞争环境?
(1)位置：本案位于上海市普陀区长寿路1118号是静安、普陀、长宁三区交界处，四周均为交通主干道。目前长寿路附近商业圈达64栋，项目总投资额为200亿人民币。投资15亿人民币的长寿路拓宽工程将为未来的金融商办区提供更为便捷的交通。从整体上讲，本案的交通、公共设施、人文环境都有很好的前景。
(2)环境：由于本案所处的位置为旧城区，消费层次、文层次在一般上海市民中未形成意识上的优势。长寿路即将建成的集体闲、购物、商贸为一体的综合区域将为本案带来人气旺盛的效应。由于各投资开发的楼盘性质不同，因此本案首要的竞争对象就是附近已进入预售的楼盘。
(3)周边楼盘概况：?（见附表一）

二、问题点与优势点
问题点
1.本案所处区域因买方市场不足故未形成一定的房产动销气势。
2.升值潜力尚需挖掘
3.四周同性质楼盘较多竞争激烈
4.本案楼盘性质组合无特色与周边楼盘大同小异

优势点
1.即将成为上海四大商业中心的曹家渡商业区的兴起带来新的商业机会。
2.市政重点工程，长寿路的改建形成“上海第一商贸街”带来新的营销机会。
3.曹家渡中心绿地占地1000平方米，带来良好的生态环境。
4.便捷的交通出路，更显地理位置的优势。5.多种房形的组合给消费者更有挑选余地。

机会点
1.树立楼盘品牌形象给消费者一个信任感和满足感。
2.建立具有安全感的销售服务和先进的物业管理
3.挖掘销售潜力，强调地区升值空间。
4.利用97回归热点，开展广告促销活动。

三、市场建议
1.销售目标：
开拓市场、竞争市场，促进租售较快的回笼资金。

2.楼宇定位：
由于本案的独特品质，将以高品味、高标准推向市场。
(1)无价的：本案是独一无二的，具有国际品牌的高标准外销房，位于筹建中的上海第一商贸街——长寿路。
(2)安全的：追求安全是人类生来就有的天性，特别是本案是外销房，价格较高，必须给消费者一个具有升值潜力的安全投资。
(3)舒适的：家的感觉就是要安逸，融银行、商场、娱乐、健身、办公于一体，并具有一流的物业管理。
(4)荣耀的：心理的荣耀感，地位品味的提高给消费者一种成就感，满足自我实现的需要。

3.目标消费群体：
（1）外贸在申城投资经营的大企业、集团（商住）
（2）外省市在省城投资的企业集团（商住）
（3）周边地区有投资置业实力的海内外人士
（4）持有游资、证券、期货的投资者
（5）从事高收入及社会评价较高职业
（6）归国、回沪有置业期望者

4. 定价：
根据目前上海房产市场价格趋势及案例的经验建议实行起价低开高走
(1)以较低的开盘价吸引消费者的注意，鼓动消费热情，随着销售的情况，逐渐价格上扬。
(2) 根据高层的特点：根据层次的高低，房型的好坏，价格也由低向高递增。

四.营销战略
营销目标：开拓市场、竞争市场、实施品牌战略，尽快回笼资金。
广告目标：强化本案的特性，树立品牌知名度，促进销售。
楼盘策略：树立“楼中精品”的概念，以品味区分消费者市场，引入国际化概念，抢占具有发展潜力的新兴商业中心。
市场策略：以高品味的诉求占领市场，区别于周边竞争楼盘（特别是不夜城商业区）的营销组合，划分消费者群体，根据不同需要，采用分别重点地广告宣传。
促销策略：
名牌组合"推广策略
差价销售逐步递增
定向让利销售特定消费者特别优惠
奖励性的馈赠优惠政策
银行按揭组合贷款
以租代售(商场写字楼部分)
推行个别房型"酒店公寓式"物业管理
奉送家庭房产保险
实行"会员卡"制度
积极参与社会公益活动
时间策略: 三个月为一个周期,集中时间策略?
覆盖策略: 根据不同的消费动机,消费者群体差别覆盖.
媒介策略: 重点报纸广告,SP促消活动影响力{辅助电视,房产交易会}
实施策略: 时机营销,广告主题系列化
目标对象: 先期,"集团"消费群体其次,个人消费群体以后,全面打开品牌消费群体

五、营销组合
根据本案所具备的独特品质和周边市场竞争行情,金源大厦营销活动分为四个阶段,围绕品牌战略为中心.根据营销战略为出发点,制定营销计划,做到事半功倍.树立上海金源房地产有限公司的良好企业形象.

销售前准备
销楼书: 印刷精美,内容周详,完全表达本案的特色.
销楼处:布置讲究,有气派,配合图表说明,使顾客得到详实的信息,并对本案具有良好印象.
模 型：通过模型的展示,让客户充分了解金源大厦的整体 情况和区域位置.
样板房: 充分表现完美设计格局,给消费着具体的感受.
现场POP: 增加现场气氛(广告彩旗,横幅,户外广告看板及灯箱设置)
销售人员的培训: 这是至关重要的,包括楼盘知识,市场知识,公司经营策略,推销技巧.
奖励制度: 直接影响销售人员的士气和工作精神,按销售人员的销售业绩而定.

第一阶段: 闪亮开盘
营销目的: 传播楼盘商品信息,树立品牌印象.
营销构想: 建议较低的开盘价格吸引消费者注意,以强势营销手段占领周围楼盘的竞争空间.
营销手段:
1、建议开盘价1000$USD每平方米留有升值空间,逐步渐进提高.
2、建议加层次费累增幅度为10＄USD每平方米。（每一层面递增）
3、为尽快回笼资金，建议对一次性付款的客户提供八五折优惠。实行会员制，制度根据付款方式可享受不同待遇。如：一次性付款提供物业管理费8折优惠。非一次性付费提供会员
卡制消费8折优惠。
销售重点：层次较差，房型不够理想的住宅楼。
广告目的：传播商品信息，树立品牌形象。
广告诉求：以楼盘的品牌广告为先导，以新占位的姿态差别竞争对手，强调本案的个性。
广告主题：超越时代具有国际品质的沪西商业中心第一楼，一流的物业管理更显品味出众。
SP促销：召开新闻发布会，邀请新闻记者、社会名流参加以制造热点新闻。

建议：在销售初期同时在《解放报》、《文汇报》、《新民晚报》刊登广告，并在《解放报》连续几天刊登系列广告，以先入为主的姿态强占制高点。

第二阶段：销售初期
营销目的：制造社会影响，主导地区消费价格走势。
营销构想：承诺先期升值潜力，暗示购买时机“早买早得益”，细分消费者群体以便差别对待进一步在品牌个性上与竞争者拉开差距。
营销渠道：加强现场售楼，组织兼职营销队伍。
营销重点：保留好层次好房型，以便后期销售。
广告目的：提高品牌知名度，展示楼盘特征。
广告诉求：品牌广告逐渐转为商品广告，强调本案竞争优势促进目标消费者购买。
广告主题：以个性求回答消费者为什么要选择金源国际大厦。
SP促销：以九七回归为题材，在沪港两地同时同题材联合举办具有公益意义的促销，制造社会新闻。

建议：向有意向的潜在消费者发放DM，并派专门营销人员上门洽谈给大客户以定向优惠。

第三阶段：销售中期
营销目的：全面渗透市场，加强销售攻势，促成租售成交。
营销构想：根据销售比例，逐步提高房价，给前期购房者升值信心同时刺激潜在 客户购买欲望。发挥社会网络的作用，提高品牌的知名度、美誉度，开通一切可利用的销售渠道。
销售重点：推出灵活的付款方式以便全面出击，促成购买成交。
广告目的：挖掘消费潜力，刺激一部分等待观望的顾客。
广告诉求：巩固本案的独一无二，在本区域的第一位置，强调本案的附加价值。
广告主题：渲染购买的时机感及本案带来的附加价值，入住金源大厦的荣耀感。
SP促销：公开举行酒会，邀请又购买意向的客户参加，以便公司最高层领导与客户见面解答问题，给消费者一个承诺和信心。

建议：此阶段是本案成功与否的关键，因此以广告强销推出一系列有针对性的优惠措施。全面开发消费者的欲望和需要，帮助购买欲望的确定，促成购房成功。

第四阶段：全面推广
营销目的：全面形成品牌魅力，促成促销成功。
营销构想：楼盘销售接近尾声，制造成功销售的氛围。完善物业管理制度与大厦的其他配套服务。
销售重点：促进消费者投资置业行为的实施。
广告目的：对消费者作消费诱导，将整个售楼活动推向高潮，展开品牌引伸战略，树立上海金源大厦房产公司企业形象。
广告诉求：高品味的金源大厦，会员制服务，优良的物业管理成为成功的代名词。
广告主题：拥有金源，把握明天
SP促销：积极参与社会公益活动，在社会公众中形成良好印象。